حصتا السلعة من الصوت والسوق

كثيراً ما تسمع شكاوى الإدارات العليا، وربما بعض الإدارات الوسطى، في المنشآت ذوات الأنشطة المتنوعة، والتي تتمحور شكاويها واستفساراتها عادة حول: عدم تناسب موقع المنشأة في السوق مع حجم أدائها الإعلاني، وهل المشكلة في قصور التسويق والمبيعات أم في عدم كفاءة الأداء الإعلاني، وما هي الجرعة المناسبة من الإعلان التي تحسن هذا الموقع في سوق تشهد منافسة ضارية، وازدحاماً في المنتجات والأصناف وخدمات ما بعد البيع والكثير الكثير..

يُشار عادة إلى أداء الشركة في السوق بالحصة من (السوق)، فيما يُشار إلى أدائها الإعلاني بالحصة من (الصوت)، ويعتقد خبراء التسويق والإعلان أن على المنشأة أو العلامة التجارية أن تبقي حصتها من الصوت (الإعلان) متقدمة على حصتها من السوق (الأداء)، بمعدل مرة ونصف المرة إلى مرتين خلال العام المقبل، إذ يُعد ذلك بمثابة خطة هجومية من شأنها تحقيق الأهداف التكتيكية والاستراتيجية على نحو كفوء، ويُشار إلى ذلك في الإنكليزية بعبارة: (Share of voice share of marketing).

والحديث عن الحصة السوقية، يستدعي معرفة دورة حياة السلعة منذ تقديمها للسوق وحتى خروجها منها، والتي قد تطول لتصل إلى عشرات السنين، أو تقصر إلى عدة أشهر، وتمر عادة في أربع مراحل هي: التقديم، النمو، النضج، التدهور، ولكل من هذه المراحل استراتيجيات تسويقية وإعلانية تختلف باختلاف الأهداف المتوخاة.

ويكون الهدف في مرحلة التقديم، اختراق السوق والتعريف بالسلعة والتشجيع على تجربتها، وفي مرحلة النمو زيادة الحصة وتعزيزها تجاه السلع المنافسة، وعند النضج تلجأ المنشأة للدفاع عن هذه الحصة وثباتها.

ومن الطبيعي أن تختلف أنواع الإعلان، تبعاً لكل مرحلة من هذه المراحل، فعند التقديم يلجأ المعلنون إلى الإعلان التقديمي، وهو الذي يشرح للمتلقين طبيعة السلعة وخصائصها، وغالباً ما يسبق هذا النوع من الإعلان إعلان تشويقي مثل: (ترقبوا، قريباً، جديدنا،..)، وعند النمو، يأتي دور الإعلان التعليمي الهادف إلى تعليم المستهلك طريقة عمل السلعة واستخداماتها سواء الاعتيادية أم الطارئة، وثالثاً يستخدم الإعلان التنافسي، بعد أن تزداد شراسة السلع المنافسة، ما يجعل السلعة في موقع الدفاع، وتمنع أغلب أنظمة وضوابط الإعلان، حول العالم، من مقارنة السلع بمثيلاتها على نحو صريح ومباشر، وأخيراً يبرز دور الإعلان التذكيري، الذي يستهدف التذكير بخصائص السلعة ومزاياها، وقد يكتفى بإظهار صورة للسلعة، أو الشعار المرسوم (Logo)، أو المكتوب (Slogan).

ومعروف أن السلع تتفاوت ليس في دورة حياتها وحسب، بل وفي دورة استهلاكها، فهناك سلع استهلاكية (أغلب المواد الغذائية)، وأخرى نصف معمرة، وثالثة معمرة.